No Futuro do Marketing o protagonismo é do Público.
imagens: midjourney
Resumo:
Como saímos do marketing de permissão para o de infuência, chegando finalmente às comunidades;
Comunidade não é um nome chique para seus seguidores do Instagram.
O desgaste das fórmulas de influência e desafios para os novos modelos de comunicação em comunidade.
Esqueça a figura onisciente do influencer com opinião sobre tudo, do botão ao canhão. Chegamos à era das Comunidades onde o público é quem manda e, por enquanto, o que reina é a incerteza.
O marketing e a maneira como a gente se comunica está de mudanças da era da influência para a era das comunidades.
Mas o que isso significa?
Veja o que eu descobri acompanhando os Spaces no Twitter, comunidades no Discord, influenciadores no Instagram e alguns experts do setor.
Da Permissão à Influência
Quando a internet chegou, vimos nascer o MARKETING DE PERMISSÃO.
Você oferecia seu endereço de e-mail e, com ele, a permissão para que pessoas e empresas te enviassem conteúdo. Método que reinou soberano até que surgiram as redes sociais e, com elas, o MARKETING DE INFLUÊNCIA. Desta vez, criadores de conteúdo construíam suas bases de seguidores que, por sua vez, eram influenciadas com suas opiniões.
Esse modelo ganhou força em plataformas como YouTube o Instagram e o TikTok, revolucionando nossas relações. Com o passar dos anos, contudo, o movimento que prosperou graças à legitimidade e autenticidade dos influenciadores dá sinais fortes de desgaste e cansaço em um tipo de “topa tudo por um like” também conhecido como ä ditadura do algoritmo" - Não vamos discorrer sobre isso aqui, estou certo de que você já ouviu falar bastante a respeito.
É neste cenário que surge a terceira revolução da Web. E com ela as COMUNIDADES DIGITAIS assumem o protagonismo.
O que são as Comunidades Digitais?
As comunidades aiz são grupos onde pessoas com interesse em comum se junto para dividir as coisas de que mais gostam na vida. Terreno valiosíssimo para qualquer marca ou produto estar. É onde as manicures falam sobre esmalte e moda, onde investidores falam sobre dinheiro, onde viajantes dividem aventuras e onde amadurecemos como pessoa e grupo.
Enquanto na INFLUÊNCIA um Líder fala e os seguidores repercutem, na COMUNIDADE o Manager incentiva as pessoas a trazerem seus próprios temas e todos debatem em conjunto. A comunicação é orgânica - e por vezes caótica - trazendo de volta a legitimidade das conversas entre amigos que deixaram saudade no alvorecer das redes sociais.
O Cancelamento vs. Um Lugar Seguro
No ambiente digital da Influência todos os seguidores são ilustres anônimos, o que gerou um ambiente confortável para toda sorte de julgamento público. Atrás de um avatar da rede social nos sentimos confortáveis para condenar tudo sobre o qual discordamos, criando a "Cultura do Cancelamento". Como resultado vivemos um tipo de Idade Média da era digital: O medo constante ser queimado nas fogueiras da inquisição digital por qualquer comentário indiscreto deixado no feed.
Esse sentimento de medo e isolamento é aplacado nas Comunidades. Aqui você está entre os seus, aqueles que te compreendem e compartilham os mesmos valores que você. Assim as comunidades surgem como o lugar seguro para errar e acertar, para amadurecer posturas ou até radicalizar posições se este for objetivo do grupo. Seja como for a comunidade é o grupo que te protege, onde você se sente mais forte diante das ameaças do mundo.
A Lealdade vs. O Apego
Os seguidores são leais a seus ídolos. Estão prontos defender toda a bandeira que seu líder levanta. Este é o tipo de lealdade que as marcas compram de um Influencer ao contratar uma publi. É importante, mas se dispersa assim que essa relação entre a marca eu Influencer termina ou até que a próxima hashtag domínios tends.
Contudo quando as pessoas são parte do tema e do discurdo de uma marca - como acontece nas comunidades - a lealdade cede espaço ao apego. Há uma relação intangível aqui, dificilmente registrada pelas planilhas de insight e desempenho dos posts, mas fundamental na construção da identidade dessas pessoas. Cria valores, forma cultura, agentes apaixonados prontos se defen uma marca, seus valores, sua comunidade sempre que for preciso. A Apple, Harley Davidson e os clubes de futebol são exemplos de quem conseguiu fazer isso muito bem.
O Indivíduo vs. O Coleivo
A Influência se baseia no número de seguidores do líder, enquanto a força da Comunidade vem do envolvimento das pessoas com o tema. O que importa não é a palavra do indivíduo, mas sim a percepção de todos, com seus diversos conflitos e sinergias. As pessoas se importam menos com o que um líder faz e mais em assumir seu papel no grupo.
Essa natureza orgânica é desafiadora para os profissionais de marketing, pois eles não podem controlar a narrativa. Isso começou na era da influência e dos comentários online, mas agora está crescendo de forma ainda mais orgânica. Permitir que a audiência defina o tom, crie conteúdo e estabeleça valores é crucial para o sucesso nesse campo. Há algo que precisamos nos esforçar para entender melhor.
Isso não é o Fim da Influência, mas o Futuro do Marketing começa aqui.
Muitos dizem que isso é o fim do Marketing de Influência, mas eu não acredito nisso. Os e-mails podem parecer antiquados hoje, mas tem seu valor no envio de documentos que não podem ser perdidos e por isso perderam espaço mas não foram instintos pelas redes sociais. Com a Influência deveremos viver algo parecido.
Com Influência pode se alcançar um público mais amplo de forma mais rápida e com custo menor, havendo 1000 dispositivos de sites para medir estes resultados nas redes. Isso é importante para metas de curto prazo e por isso continuará relevante no marketing, já que as comunidades falam com públicos menores, não estão por pulverizados em todas as redes e por isso levam mais tempo para crescer.
As comunidades, por sua vez, fala com apaixonados. O conteúdo se sobrepõe ao clickbait. Cria relacionamentos duradouros, fãs defensores em relação direta com a marca. Por conta disso o produto deixa de ser commodity e torna-se parte da identidade do público, como a Apple conseguiu fazer com os Memojis que você certamente reconheceu ao longo desse post.
Qual é o melhor modelo para você?
Não é resposta absoluta para esta pergunta. O uso da comunidade ou da influência varia de acordo com produto, o objetivo do negócio e - acredite - até com o perfil de seus gestores.
A INFLUÊNCIA costuma ter resultado imediato de grande alcance. Interessante para produtos de massa que comumente concorrem por preço. Mas seu efeito é efêmero e torna a marca refém de uma influencer.
Nas COMUNIDADES a relação é direta e duradoura entre público e marca. Atinge públicos específicos com uma contundência que a generalização não pode alcançar onde cada fã se torna um pequeno embaixador do produto. É incrível mas, claro, leva tempo para se construir.
Um erro comum, contudo, é confundir uma coisa com a outra. Chamar seguidores do Instagram de comunidade porque a cult ou criar numa comunidade para bater a sua meta de venda do próximo mês.
Houve um tempo em que as empresas contratavam estrelas para vender shampoos, quando o público tinha certeza de que a popstar só lavava seus cabelos em água de coco.
Hoje estas pessoas continuo amando seus ídolos, mas ao escolher seu shampoo elas querem saber da experiência de seus amigos. Querem dividir seus cabelos lindos com todos ou chorar junto pela bucha em que ele se tornou após usar um produto ruim.
Isso é Marketing de Comunidade.
O futuro da comunicação começou quando nos reuníamos em torno das fogueiras.
A gente só não se deu conta do seu verdadeiro valor ainda.
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